Las nuevas tendencias y tecnologías de
la información que hoy circulan por todo el mundo, sin duda demandan a los
hoteles y cadenas hoteleras ponerse a la par con éstas incluyéndolas en su plan
de mercadotecnia. Hoy, ya no basta con hacer nuestro mix de marketing basado
únicamente en medios masivos como se hizo tradicionalmente por muchos años, en
donde grandes presupuestos incluían una amplia cobertura mediática y
presupuestos reducidos mantenían a las marcas en el anonimato. Hoy, las
campañas de marketing digital están al alcance de prácticamente cualquier
presupuesto y, para hacer una planeación adecuada de éste, presentamos 10
puntos importantes a considerar.
1. Investigación de mercados (markets e-research): antes de actuar,
debemos conocer bien a nuestros clientes y el mercado. Para esto podemos
basarnos en las encuestas y estadísticas gratuitas que proporcionan los gobiernos estatales y federales.También es útil una investigación previa de nuestros
clientes tradicionales, realizando una encuesta digital, analizando los datos
del registro del hotel, o incluso un focus-group con el personal del hotel que
tiene contacto directo con el mismo. Conocer al cliente es fundamental para
poder ofrecer el servicio que espera de nosotros, o incluso sorprenderle con
otros nuevos en nuestra tienda online.
2. Marca (e-branding): la web de nuestro hotel es donde enseñamos lo que
somos y podemos ofrecer. Nuestra cara y ojos que debemos cuidar al detalle si
queremos conquistar al cliente. Los clientes que consultan los hoteles en una
de las miles de OTAs que existen en el mundo, lo hacen bajo la imagen de marca
de las mismas y todos los hoteles aparecen bajo una misma estructura y diseño.
No obstante, en nuestra web podemos personalizarla para nuestro segmento de
clientes, trasmitiendo valores de marca o nuestra historia que en ningún otro
lugar podemos trasmitir. El concepto de marca tiene que ver con la pasión, con
la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa; las
historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos
porque la capacidad de trasmitir emoción es lo más importante en un mundo
controlado por la tecnología. Por lo tanto, nuestra web del hotel o de la
cadena es nuestra mejor herramienta para trasmitir estas sensaciones, y debe
contar con un buen diseño, usabilidad, persuabilidad, optimización,
navegabilidad y si además es multi-plataforma (dispositivos móviles) mucho
mejor.
3. Producto (product e-marketing): debemos asegurarnos que nuestro
producto principal (alojamiento) y todos los subproductos (extras varios en la
estancia) están debidamente presentados y al alcance del cliente, tanto en
nuestra web como en el resto de canales online. El entorno digital nos permite
una segmentación extraordinaria que permite ofrecer productos concretos a
segmentos muy específicos. En esta parte entra en juego contar con un buen
sistema de reservas y un CRM que garantice que no nos perdemos detalle en
relación a nuestra oferta online, la demanda y el comportamiento del usuario.
4. Precio (e-pricing): imprescindible para cualquier
estrategia de marketing y comercialización online. La gestión de nuestros
precios dinámicos online, adaptados a la demanda en tiempo real son muy
importantes en relación a la rentabilidad de nuestro hotel.
5. Comunicación (e-communication): la forma en que nuestra empresa se
comunica con los clientes es clave y tiene múltiples aspectos y medios, como
por ejemplo el email, redes sociales, chats en la web, atc. Las redes sociales hoy en día, juegan un papel muy importante en relación a la comunicación de
nuestra empresa, la interacción con los clientes e incluso como medio de
promoción. Una buena estrategia de comunicación en la red nos ayudará en buena
medida a que nuestra reputación online se vea beneficiada.
6. Promoción (e-promotion): es una de las secciones más amplias a
considerar en nuestro plan, ya que existen multitud de alternativas de
promoción en la red: marketing en buscadores (SEM), marketing en redes sociales
(SMM), campañas de afiliados, marketing móvil, marketing por geolocalización,
marketing viral, display marketing, video marketing… y cada vez surgen más. Es
necesario analizar el perfil de nuestros clientes y en base a esto elegir las
alternativas en las que se participará.
7. Gestión de SEO: muy importantes para nuestra web y su
posicionamiento. Los buscadores rastrean en nuestro site con el objetivo de
conocer qué es lo que estamos ofreciendo. En base a multitud de parámetros y
gracias a un algoritmo definido, posicionan nuestra web en la lista de
resultados, según las palabras clave que hayan buscado los usuarios. Todo este
trabajo de optimización se llama SEO (Search Engine Optimization) y es imprescindible si
deseamos que nuestra web tenga un mayor número de visitas, sin tener que pagar
por ello. Por lo tanto, durante el elaboración del plan debemos revisar todo el
contenido, ya sean textos, imágenes o aspectos técnicos de nuestra web, y
actualizarlos con frecuencia (ya sea por nosotros mismo o por los propios
usuarios)
8. Comercialización y Distribución (e-commerce): en primer
lugar, debemos asegurarnos que nuestra web dispone de un sistema de reservas
bueno, fiable y que se ajuste a nuestras necesidades. Es una pieza clave del
engranaje de las ventas online, si ésta falla todos nuestros esfuerzos de
promoción pueden ser inútiles ya que el mayor objetivo que tiene nuestra web es
la conversión (o reservas en este caso). Los sistemas de reservas requieren
actualizaciones constantes y cada vez presentan más opciones, por lo que es
recomendable subcontratar el sistema a una empresa especializada. Del mismo
modo, debemos revisar la estrategia en nuestros canales de distribución, ya sea
en OTAs, consolidadores, o acuerdos varios de venta online.
9. Fidelización: Lograr elevar los índices de repetición de los huéspedes en
nuestro hotel, gestionar activamente las necesidades que nuestros clientes
presentan antes, durante y después de la estancia; cuidar nuestra reputación,
monitoreando y atendiendo activamente lo que se comenta de nosotros en los
principales foros de opinión. Además de todas estas estrategias, un buen CRM es un factor clave para para garantizar que
gestionamos de forma óptima la información de nuestros clientes. Si disponemos
de un sistema de fidelización, éste también debe estar presente en la red para
trasmitir las ventajas que ofrecemos.
10. Control (marketing e-audit): una de las grandes ventajas que tiene
el marketing online es que podemos saber exactamente el ROI o retorno de la inversión de forma precisa y rápida. En base a estos
resultados, tendremos que ir “puliendo” nuestro plan para que sea lo más
efectivo posible. En algunas ocasiones veremos que algunos tipos de campañas o
parte de nuestra estrategia no funciona y no cumple los objetivos. Si este
fuera el caso, y tenemos la certeza de que la hemos realizado de forma
correcta, no tenemos que tener miedo a descartarla de nuestro plan. Del mismo
modo, si vemos que una campaña es efectiva, debemos replantearnos el presupuesto
para la misma e intentar potenciarla al máximo.
Nuestro Plan de e-marketing no tiene que ser rígido, sino flexible y
adaptable en base a los resultados objetivos.
